百年精研，只為一罐好奶粉。
【資料圖】
作者：陳晚鄰
編輯：李明達(dá)
風(fēng)品：南辭 明湘
來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院
我們常說(shuō)，精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)。時(shí)間玫瑰的盛放、難以逾越的壁壘，往往需要專注與專業(yè)的長(zhǎng)期澆灌。
比如荷蘭海普諾凱集團(tuán)，在百余年代際傳承中，專注養(yǎng)殖技術(shù)、生產(chǎn)技藝、死磕配方研發(fā)、全產(chǎn)業(yè)鏈完善，從而塑造了高端品質(zhì)范兒，博得了歐洲乳業(yè)看荷蘭，荷蘭乳業(yè)看海普的美譽(yù)。
尤其2011年澳優(yōu)入主后，全新賦能又煥發(fā)出嶄新生命力。2013年，以海普諾凱1897為代表的由海普諾凱集團(tuán)生產(chǎn)制造的產(chǎn)品逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，迅速在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起、成長(zhǎng)性喜人。
究竟有多厲害、如何做到的呢？
2023年6月30日，國(guó)家級(jí)權(quán)威媒體央視新聞首次開(kāi)啟進(jìn)口奶粉品牌海外溯源直播，深入歐洲乳業(yè)核心區(qū)荷蘭。在超2000萬(wàn)網(wǎng)友見(jiàn)證下，海普諾凱1897展示了百年乳業(yè)的產(chǎn)業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品匠心。
01
把百年乳企搬進(jìn)直播間
“零距離”打開(kāi)信任窗口
LAOCAI
“原來(lái)荷斯坦功勛母親牛有六個(gè)月的年假”、“荷蘭的風(fēng)景好美”、“擠奶設(shè)備的高科技真神奇”、“工廠也太干凈了吧”……
伴隨著彈幕的不停輪換，直播間寶爸寶媽們仿佛穿越時(shí)空，置身7400多公里外的荷蘭。跟隨央視鏡頭，將海普諾凱牧場(chǎng)得天獨(dú)厚的氣候土壤等環(huán)境一覽無(wú)余。
荷斯坦功勛母親牛在海普諾凱1897精耕牧場(chǎng)悠然自得地覓食。
眾所周知，好土好水好草，才能養(yǎng)出好牛產(chǎn)出好奶。地理優(yōu)勢(shì)造就的天然產(chǎn)業(yè)壁壘，是難以復(fù)制的。
據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，每10罐進(jìn)口奶粉就有7罐來(lái)自歐洲。其中，荷蘭更憑借優(yōu)質(zhì)生態(tài)環(huán)境和世界級(jí)領(lǐng)先的乳業(yè)科研力成為歐乳代表，在全球乳業(yè)圈享有顯赫聲譽(yù)，一度是中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)主要奶粉進(jìn)口國(guó)之一。
作為荷蘭知名乳企，1897年海普諾凱在Ommen小鎮(zhèn)誕生，是當(dāng)?shù)厥准乙揽空羝麆?dòng)力生產(chǎn)乳制品的工廠。1938年正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)專業(yè)奶粉生產(chǎn)線，躋身世界上最早一批嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)商之一。
126年的發(fā)展史、126年的周期穿越，帶來(lái)的品質(zhì)積淀是獨(dú)特稀缺的。也基于此實(shí)力，海普諾凱1897敢于在央視新聞鏡頭下海外溯源直播，開(kāi)進(jìn)口奶粉品牌之先。
細(xì)觀這份百年專業(yè)詮釋，從追溯一款好奶粉的誕生開(kāi)始。
在直播溯源中，寶爸寶媽們不僅能欣賞一望無(wú)際的“綠色黃金”黑麥草場(chǎng)、悠閑散步的荷斯坦功勛“母親?！保€能走進(jìn)海普諾凱實(shí)驗(yàn)室、工廠，直擊現(xiàn)代化全自動(dòng)密封生產(chǎn)線、現(xiàn)代化的擠奶設(shè)備、移動(dòng)的檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，感受高質(zhì)量奶粉誕生中的每個(gè)質(zhì)量把控、細(xì)節(jié)管理。
據(jù)悉，此次海外溯源，海普諾凱1897官方賬號(hào)（微博、微信視頻號(hào)）進(jìn)行了全球首個(gè)“乳業(yè) 24 小時(shí)海外直播”，并借助央視新聞（央視新聞APP、官博、抖音、視頻號(hào)、B站等矩陣平臺(tái)）的荷蘭現(xiàn)場(chǎng)直播，產(chǎn)生巨大漣漪效應(yīng)。直播在線人數(shù)達(dá)到2073萬(wàn)+，更有全國(guó)主流電視及主流媒體聯(lián)合直播報(bào)道，擴(kuò)大了影響廣度。
可以說(shuō)，這次聲勢(shì)浩大的云溯源視覺(jué)盛宴，是一次無(wú)死角、零距離的一線呈現(xiàn)。一次與消費(fèi)者高透明度、高開(kāi)放性、高負(fù)責(zé)性的坦誠(chéng)溝通。
02
有溫度有深度
找到阿基米德基點(diǎn)
LAOCAI
沒(méi)錯(cuò)，消費(fèi)者是最睿智的?；?dòng)窗口越開(kāi)放越充分，企業(yè)發(fā)展才能越持久、越領(lǐng)先。
身臨其境的代入感，是本次溯源的一個(gè)亮點(diǎn)。除了全景式產(chǎn)業(yè)鏈秀肌，海普諾凱1897預(yù)先還發(fā)起了“新生代媽媽選奶標(biāo)準(zhǔn)”征集，通過(guò)征集入口可實(shí)時(shí)向?qū)＜姨釂?wèn)。
海普諾凱1897全球形象代言人郎朗、吉娜·愛(ài)麗絲化身體驗(yàn)官，特意背了一個(gè)“有問(wèn)題的包”，對(duì)各種疑問(wèn)現(xiàn)身說(shuō)法，從牧場(chǎng)管理到罐裝質(zhì)量檢驗(yàn)，從營(yíng)養(yǎng)科技到產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，可謂事無(wú)巨細(xì)。
△郎朗、吉娜在海普諾凱1897精耕牧場(chǎng)和奶?；?dòng)。
有消費(fèi)者直言“如果不是親眼所見(jiàn)，很難想象到高端奶粉的品質(zhì)、生產(chǎn)技術(shù)和管理水平已經(jīng)到了如此境界?！?/p>
深度溝通中，#郎朗吉娜的新工作#登上微博熱搜，還有#新生代媽媽選奶標(biāo)準(zhǔn)#等話題在微博和抖音展開(kāi)了互動(dòng)討論。云溯源活動(dòng)全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了6.5億+的累積曝光，19.3w+的用戶討論。
所謂眼見(jiàn)為實(shí)。嚴(yán)格的全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管控體系，展現(xiàn)了海普諾凱1897嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的品牌態(tài)度，也印證了荷蘭乳業(yè)體系的特色稀缺價(jià)值。別樣的儀式感與新鮮感，進(jìn)一步拉近了用戶間距離。
離消費(fèi)者更近一些、再近一些，這是無(wú)數(shù)商業(yè)巨子的成功圭臬。在銠財(cái)看來(lái)，本次海普諾凱1897的品質(zhì)云溯源也有“陽(yáng)謀”深意，不僅是一次增進(jìn)了解的品質(zhì)考察，還是一次直擊消費(fèi)痛點(diǎn)的責(zé)任洞察，更是一次行業(yè)領(lǐng)軍者的實(shí)力秀肌。
有溫度深度、有專業(yè)專注度。這場(chǎng)云溯源猶如一個(gè)阿基米德基點(diǎn)，翹起了海普諾凱1897“全面營(yíng)養(yǎng)，百年精研”的成長(zhǎng)新積淀，也為全球乳業(yè)的品質(zhì)打造、貼近消費(fèi)者提供了一條參考路徑。
實(shí)力與誠(chéng)信雙向奔赴，自然打開(kāi)一扇安心消費(fèi)的新門，海普諾凱1897的熱銷密碼就在于此。
03
新趨勢(shì)新周期
百年品牌生長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)
LAOCAI
申港證券研報(bào)顯示，90后、95后作為具備理性消費(fèi)觀和全球化視野的新生代父母，對(duì)奶粉品牌的忠誠(chéng)度和奶粉價(jià)格的敏感度都較低；近一半用戶購(gòu)買過(guò) 2個(gè)及以上品牌的奶粉，而更換奶粉品牌時(shí)，價(jià)格原因僅占 11.11%。
相比品牌、價(jià)格，高品質(zhì)成為驅(qū)動(dòng)決策的根本力量?；诖诵纶厔?shì)錨點(diǎn)，新生代寶爸寶媽的評(píng)價(jià)體系更豐富、也更苛刻了，關(guān)注奶粉生產(chǎn)環(huán)節(jié)、原材來(lái)源、奶源地生態(tài)環(huán)境等綜合因素。
在直播間中，北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)系教授朱文麗和主持人一起討論道，新一代父母在育兒和喂養(yǎng)方面都呈現(xiàn)非常明顯專業(yè)化和精細(xì)化特點(diǎn)。在成長(zhǎng)中保障嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)全面、均衡所需攝入的各類營(yíng)養(yǎng)素十分重要。
行業(yè)分析師郭興亦認(rèn)為，隨著新生兒人口量走低和新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其是高端產(chǎn)品PK的焦點(diǎn)已不斷延展，做好產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)和質(zhì)量管理是決勝關(guān)鍵。
聚焦海普諾凱1897，上述云溯源也只是其主動(dòng)迎合新趨勢(shì)、新周期“陽(yáng)謀”的一個(gè)縮影。
以2022年為例，澳優(yōu)配方牛奶粉事業(yè)部主動(dòng)調(diào)整、自我革新。海普諾凱1897品牌理念換新，升級(jí)為“全面營(yíng)養(yǎng)，百年精研”，以更精準(zhǔn)傳達(dá)品牌特性。
同時(shí)，豐富產(chǎn)品組合，滿足及挖掘消費(fèi)痛點(diǎn)熱點(diǎn)。如首款無(wú)乳醣特醫(yī)嬰配食品“稚舒”、首款HMO配方奶粉“未來(lái)版”、奶源產(chǎn)品“喜致”和“荷致白金版”及全新升級(jí)更易吸收的A2奶源“萃護(hù)”......
渠道端，通過(guò)提升母嬰連鎖店比例、梳理優(yōu)化渠道價(jià)值鏈、管控產(chǎn)品物流等，優(yōu)化渠道體系、實(shí)現(xiàn)利益共贏。
一系列推新煥新，更精準(zhǔn)的拿捏住了消費(fèi)新趨勢(shì)。背后是海普諾凱1897乃至澳優(yōu)集團(tuán)持續(xù)以用戶為中心、專業(yè)專注的初心堅(jiān)守。這種堅(jiān)守也得到了回報(bào)：據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，在行業(yè)負(fù)重承壓的2022年，海普諾凱1897市場(chǎng)份額同比提升0.2個(gè)百分點(diǎn)。
拉長(zhǎng)維度，這種自我進(jìn)化、韌性生長(zhǎng)，亦是海普諾凱1897百年穿越的一個(gè)關(guān)鍵詞。
以最考驗(yàn)戰(zhàn)略定力、基本內(nèi)功的研發(fā)為例，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，海普諾凱1897聯(lián)合北京大學(xué)等頂尖高校以及先進(jìn)科研機(jī)構(gòu)開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作，全面投入中國(guó)寶寶生命早期營(yíng)養(yǎng)需求研究，并圍繞消費(fèi)者需求持續(xù)迭代升級(jí)產(chǎn)品。
2022年，澳優(yōu)研發(fā)費(fèi)增至1.97億元，占比營(yíng)收約2.53%、位居行業(yè)前列。并依托"1+6+N"全球研發(fā)體系布局，深化全球產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，組建了由中國(guó)、荷蘭、澳洲及新西蘭200余名博士及乳制品專家在內(nèi)的國(guó)際化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還與多家知名大學(xué)保持戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
正是借助創(chuàng)新飛輪的持續(xù)加速、企業(yè)科研成果快速轉(zhuǎn)化落地，澳優(yōu)才全面打造了營(yíng)養(yǎng)健康創(chuàng)新高地、人無(wú)我有的產(chǎn)業(yè)壁壘，讓海普諾凱這個(gè)百年品牌釋放出持續(xù)生命力。
時(shí)間之友，也是趨勢(shì)之友。點(diǎn)滴累積的價(jià)值復(fù)利、周期卡位，讓澳優(yōu)、海普諾凱最終擁有了滿足深層次消費(fèi)需求的實(shí)力底氣、離消費(fèi)者更近一些的信心底氣。
澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事吳少虹表示：“以“為人父母”之心做好產(chǎn)品，用“追求更優(yōu)”的標(biāo)準(zhǔn)做好品質(zhì)。未來(lái)，我們還要更努力、更積極地去傾聽(tīng)、去研究新生代用戶的需求，讓海普諾凱1897擁有更符合寶寶成長(zhǎng)所需的“成長(zhǎng)方案”。
04
7500萬(wàn)罐！
新十年的變與不變
LAOCAI
好產(chǎn)品，市場(chǎng)會(huì)說(shuō)話。
在央視新聞荷蘭直播的同時(shí)，海普諾凱還舉行了“向中國(guó)出口奶粉突破7500萬(wàn)罐”慶祝儀式。
中國(guó)駐荷蘭大使館代表閆書鵬，荷蘭前農(nóng)業(yè)自然和食品質(zhì)量部高級(jí)政策顧問(wèn) Pieter Vandrager悉數(shù)到場(chǎng)，并對(duì)海普諾凱長(zhǎng)期以來(lái)的優(yōu)秀表現(xiàn)、市場(chǎng)成就、質(zhì)量追求、產(chǎn)業(yè)示范效應(yīng)表示了認(rèn)可。
澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司執(zhí)行董事Bartle van der Meer表示：“歡迎更多中國(guó)消費(fèi)者將目光投注到荷蘭乳業(yè)的嚴(yán)格生產(chǎn)過(guò)程和對(duì)品質(zhì)的精益求精上，一同探尋品質(zhì)之源，追求卓越品質(zhì)?！?/p>
海普諾凱舉行“向中國(guó)出口奶粉突破7500萬(wàn)罐”慶祝儀式。
沒(méi)錯(cuò)，7500萬(wàn)罐是里程碑，也是品質(zhì)之源探索進(jìn)化的新開(kāi)始。掐指算來(lái)，從2013年進(jìn)入中國(guó)，不到10年海普諾凱1897已成長(zhǎng)為超級(jí)大單品。差異特色化的產(chǎn)品定位，穩(wěn)定過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)、戰(zhàn)略前瞻的市場(chǎng)卡位，放眼奶粉業(yè)無(wú)疑是一個(gè)特殊而耀眼的存在、一個(gè)商業(yè)驚喜乃至奇跡。
站在2023年的新節(jié)點(diǎn)，海普諾凱1897的直播秀場(chǎng)，則再向外界展示了這個(gè)百年品牌百尺桿頭更進(jìn)一步的產(chǎn)業(yè)雄心，擁抱變化引領(lǐng)變化的周期C位決心。
時(shí)代在變、消費(fèi)在變，但以用戶為中心、追求更高品質(zhì)、更高質(zhì)價(jià)比的市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)沒(méi)有變。同樣，無(wú)論直播秀場(chǎng)、品質(zhì)溯源，還是產(chǎn)品推新、品牌煥新，變化的只是形式，不變的是澳優(yōu)、海普諾凱1897死磕專業(yè)專注、高質(zhì)量發(fā)展的初心。
披星戴月，只為一罐好奶粉！
實(shí)力與責(zé)任的雙向奔赴中，澳優(yōu)、海普諾凱的價(jià)值躍升、行業(yè)指引仍有巨大想象空間，還會(huì)帶來(lái)哪些驚喜呢？
本文為銠財(cái)原創(chuàng)
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